Türk Turizminde 25 yıl öncesi eski bir değerlendirme... Yoksa güncel mi? Karar sizin! (Bu yazı POYD Dergisi Ağustos 1989 Sayısında yayınlanmış ve 7 yıl sonrasında bu not paralelinde tekrarlanmıştır!)
Turizm endüstrisinin çok yönlü karakteri, doğal olarak belirsizlik ortamı ve tahmin güçlüğünü beraberinde getirmektedir. Çok ürkek ve hassas olan tatil ve konaklama talebi, çeşitli sosyal ve ekonomik değişkenlere bağlı olarak zaman sürecinde yoğruluyor ve gelecekte nasıl bir gerçekleşme yaşanacağı konusu da çok bilinmeyenli denklemler dizisi haline geliyor. Çeşitli etkenlere bağlı olarak bazı yıllar iyi, bazı yıllar da vasat veya kötü olarak yaşanabiliyor.
Geçmiş yılların değerlendirmesinde, konaklama sektörü için genelde 1985'in çok iyi, !986'nın vasat, 1987'nin iyi, 1988'in vasat bir yıl olduğu söylenebilir. İçinde bulunduğumuz 1989 yılında ise, teşhiste bazı çelişkiler görülmekte. Özellikle Antalya Bölgesi'ne bir büyüteçle bakıldığında bazı tesislerin iyi, bazılarını ise kötü bir yıl geçirdiğini görmekteyiz. Havaalanı istatistikleri de yöreye geçen yılın az da olsa üzerinde turist geldiğini belirtmekte.
PİYASADA NELER OLUYOR?
Hiçbir gelişme ve gerçekleşme tek bir nedene bağlanamaz. Ancak, ülke ekonomisinde yıllardır özel bir konuma ulaşması beklenen turizm endüstrisinin son yıllarda katedilen gelişmelerle kalbi haline gelmekte olan Antalya Bölgesi, Kaş'tan Alanya'ya kadar uzanan geniş bir sahil kesiminde çok hızlı bir konaklama yapılaşmasını gerçekleştirmekte. Basit olarak bakıldığında genel kanı odur ki, 'arzın hızlı artışı karşısında talep artışı yetersiz kaldı'. Diğer taraftan da, yörenin, daha büyük kapasiteleri kaldırabileceği ve gelişmiş ülkelerle mevcut gelişmenin mukayesesinde ne denli gerilerde kalındığı konusu da ağızlarda sakız olan başka bir gerçeklik.
Bu iki bakış açısından çıkan gerçekçi sonuç ise şudur; Antalya Yöresi'nde 70'li yıllarda beklenen, fakat gerçekleşemeyen yatırımların açığı, 80'li yıllarda giderek artan bir tempoyla gerçekleşmektedir. Kuşkusuz ülke turizminin buna ihtiyacı vardır ve yöre de bu gelişmeyi rahatlıkla kaldıracaktır. Günümüzde sorunlar, hızlı gelişmenin doğal sorunları olup tamamiyle geçici niteliktedir. Akılcı yol ise, sorunlara zamanında ve doğru teşhis koyarak bunalımları en az yara ile en kısa sürede atlamak olmalıdır.
HIZLI GELİŞMENİN GETİRDİKLERİ
Sistemci ve basit bir bakış açısıyla değerlendirildiğinde, turizm yelpazesini üç temel unsura indirgemekte yarar var: YATIRIM - İŞLETME - PAZARLAMA. Kuşkusuz bu unsurların altında ve çevresinde eğitim, taşıma, eğlence, haberleşme, alışveriş gibi diğer altyapı elemanları bulunmakta. Gelişmenin sürecini ve karakterini bir kenara koyarak, temel konularda piyasanın nasıl geliştiğine genelleme yoluyla yaklaşalım.
Her konuda olduğu gibi, bir ürünü imal ederken bunun satış şansını önceden hesaplamak ve tüketicinin ihtiyacı olan, talep ettiği nitelik ve nicelikte ürün oluşturmak gerekmekte. Turizm mekanizmasını karmaşıklığı içerisinde biz nasıl bir ürün oluşturmaktayız? Yine basit bir bakış açısıyla, çeşitli yaklaşımlarla otel yatırımı yapıyoruz, şu veya bu şekilde işletmeye açıyoruz, sonuçta da oturup müşteri bekliyoruz. Biraz abartılı da olsa, bazı istisnalar dışındaki genel karakterimiz basit olarak bu süreç çerçevesinde oluşmakta.
Yatırım kararı verirken ürünümüzü kime satacağımız konusu bir yana, çoğu kez nasıl işleteceğimizi bile programlamadan ve bu iki ana unsurun zincirleme ilişkilerini kurmadan yola çıkılmakta. Otel yapmanın amaç değil, turistik ürünü oluşturmanın sadece bir aracı olduğu yatırım heyecanı içinde unutulmakta veya diğer unsurlar küçümsenerek ihmal edilmekte. Nitekim açılış aşamasında işletmecinin ucu ucuna devreye sokulması ve işletme-pazarlama modelinin son aşamaya kadar oluşturulmayışı, piyasanın genel bir hastalığı hüviyetindedir ve hızlı gelişme paralelinde örnekleri giderek çoğalmaktadır.
Doğal olarak yapılması gereken YATIRIM - İŞLETME- PAZARLAMA unsurlarını bir bütün halinde ve baştan ele alarak zincirin halkalarını sağlam bağlamak, aralarındaki ilişkiyi zaman süreci içerisinde, geleceği de planlayarak pekiştirmektir. Aksi halde bitmiş otellere gelen işletmeci, gerekli gördüğü ihtiyaçları ve eksiklikleri tamamlamak ve aksilikleri düzeltmek üzere yatırım ve tadilat işlemlerine devam edecek ve bir yandan otelini tanımaya, diğer yandan ağır dönen pazarlama çarkını harekete geçirmeye gayret edecektir.
Açılış dönem sancılarını en hafif şekilde atlatmak için doğum öncesi tedbirleri sağlam zeminlerde ve süreklilik içinde oluşturmak şarttır. Bu bağlar kurulmadığı takdirde, yatırımcı hiçbir zaman bulamayacağı 'sihirli değnekli işletmeci'yi arayarak zaman ve kaynak harcamaya kendini mahkûm etmekte, bu süreç de piyasada yaygın olarak yaşanmaktadır.
Diğer bir bakış açısıyla, yatırım dışarısındaki unsurların iyi gözetilerek programlanmaması halinde hata baştan yapılmakta, ilk işletme yıllarında düzen oturmamakta, rantablite düşmekte ve beklenen karlılık seviyeleri hayal olmaktadır. Bu kısır döngünün yaşanması ise, hatalı yatırım sürecinin alın yazısıdır.
Hızlı gelişme süreci, plansız ve programsız bir YATIRIM - İŞLETME- PAZARLAMA yöntemine girilmesine yol açmakta, bunu olumsuz sonuçları ise yatırımcının elini kolunu bağlamakta. Nitekim söz konusu 'hayal kırıklığı' bunalımına düşen tesis sayısının giderek arttığı, açılışta krize giren veya açılamayan veya yatırımı yavaşlatan, hatta durduran tesislerin çoğaldığı görülmektedir. Yatırımdan beklediği karlılığı ve geri dönüşü bulamayan yatırımcıların içine düştüğü darboğazın aşılabilmesi konusu, her yatırımcının özel durumuna ve sorunların boyutlarına bağlı olarak gelişecek. Ancak, genel kabul gören kanı odur ki, sıkıntıya düşen yatırımcılar ve işleyen tesis sahipleri darboğazı aşabilmek için her çareye başvuracak ve aşamayan tesisler ise çeşitli şekillerde el değiştirecek.
PAZARDA NELER OLUYOR?
Bu çerçeve içerisinde yaygın olarak, beklentilerin ve hesapların şaşması sonucunda, konaklama tesislerinin genelde giderek bir 'panik psikolojisi'ne girdikleri izlenmekte. Geçen yıl başlayan eğilim, içinde bulunduğumuz yıl daha da yaygınlaşmakta. Basit bir anlatımla, daha önce ilan edilen ümitli fiyatların, umutların kırılmasıyla sezon içinde indirilmesi şeklinde yaşanan panik davranışlarının sonuçlarında büyük kuşkular duyulmaktadır. Bu tutuma bir son verilmediği takdirde, henüz yeni gelişen ve oturmamış bir pazar olan Türkiye'nin ve özellikle Antalya Yöresi'nin dış pazarlarda saygınlığı ve ciddiyeti sarsılacaktır. Çok duyarlı olan tüketicinin bu istikrarsızlık içinde, gelecek tatiller için Türkiye alternatifinden soğuması ve/veya tesislerin tur operatörleri tarafında diktatörce fiyatlandırılması gibi sonuçlar kaçınılmazdır.
Özellikle tatil turizmi ağırlıklı olarak çalışan Antalya Yöresi konaklama tesislerini yurtdışında katalog ile satan operatörlerin sayısının, bugün ufak bir araştırma sonucunda 150'ye ulaştığı görülmekte. İrili ufaklı da olsa bu sayı pazarda nasıl bir gelişme kaydedildiğinin önemli bir göstergesidir. Anılan tur operatörlerinin %40'ının Almanya orijinli olduğu ve yöreye gelen turistlerin %60'ının Alman olduğu gözetildiğinde, bu basit analiz bazı gerçekleri kanıtlamakta:
1) Antalya Yöresi'nde Almanya pazarı ağırlıktadır.
2) Alman Tur Operatörlerinin müşteri sayısı diğerlerine göre fazladır.
3) Diğer ülkeler tur operatörleri sayısı önemsenmeyecek ölçüde fazladır.
4) Almanya pazarı gelişmiş, diğer pazarlar gelişmeye açıktır.
Her konaklama tesisinin kaç adet tur operatörü ile çalıştığı, satış ve pazarlama modeline göre değişmektedir. Çok sayıda operatörle çalışan büyük tesislerde bu sayının 35 operatöre ulaştığı görülmekte. Ancak, şurası kesindir ki, tatil turizmi ağırlıklı olarak pazarlama yapan Antalya Yöresi konaklama tesisleri için, yabancı tur operatörleri ile kontenjan anlaşması imzalayarak pazara çıkmaları en etkili yöntemdir. Bu arada, tüm tur operatörlerinin kapasite ve satış kabiliyeti aynı düzeyde olmayacağı için, sadece sözleşme ile kâğıt üzerine oda satışı yapmak değil, doğru operatöre doğru oda sayısını doğru fiyatlarla vermek ve dış satış gerçekleşmelerini sürekli olarak izlemek de oteller için çok hayati konu.
Yöredeki konaklama kapasitesinin artışından önce, özellikle 80'li yılların başından bu yana Antalya Yöresi'ni 'keşfeden' tur operatörleri, mevcut otelleri dolaşarak sözleşme imzalıyor ve paket programlarını kataloglarına alıyorlardı. Fakat hızlanan konaklama kapasitesi artışı karşısında yaklaşımlar değişmeye başladı. Bu değişikliği çok iyi idrak etmek gerek. Tesis sayısının artışı ve alternatiflerin çoğalması karşısında, artık tur operatörlerinin seçenekleri de fazlalaşmış halde. Bunun doğal sonucu olarak ilişki yöntemi tersine dönecek ve artık yoğun çabayı giderek acente ve tur operatörü değil, otellerin harcaması gerekecek.
Bugüne kadar göle maya çalan Nasrettin Hoca misali, kontenjan sözleşmesi imzalayarak müşteri bekleme yönteminin otellere 'ya tutarsa' diye ümitlenerek değil, 'ya tutmazsa' diye kuşkulanarak doğru pazarlara doğru tur operatörleri ve fiyatla girmek için çok bilinçli ve tutarlı yeni bir bakış açısına ve çabaya girmeleri şart olmakta.
Pazar hakkında daha derin ve net bilgi edinebilmek için, yörede çalışan önemli tur operatörlerinin 1989 yaz kataloglarının incelenmesi sonucunda ortaya çıkan ortalama fiyat seviyelerine bir göz atmakta yarar var. Beş önemli tur operatörlerinin kataloglarında yer alan Antalya Yöresi turistik tesislerinin sınıflara göre, iki kişilik odada kişi başına yarım pansiyon esası üzerinden oluşan ortalama DM cinsi fiyatlar şu şekilde:
Konaklama Sınıflar Alt Ortalama Üst Ortalama En Az En Fazla
5 Yıldız 105 120 102 182
4 Yıldız 80 110 76 127
3 Yıldız 60 90 55 116
2 Yıldız 50 65 49 67
Tatil Köyü 75 105 62 121
Kataloglarda çok karmaşık seçeneklerde sunulan fiyat listelerinde, hafta farkı fiyatlarının yedi güne bölünmesi suretiyle elde edilen günlük fiyatlar, mukayeseyi basitleştirmek için sadece yüksek sezon için değerlendirilmiştir. Düşük sezon fiyatlarında Sezon fiyatına göre ortalama %40'a varan indirim söz konusudur. Alt ve üst ortalamalar, aşırı düşük ve yüksek fiyatların ayrılması ile yuvarlanmış ve bu tespitte görülen en az ve en fazla fiyatlar ayrıca tabloda verilmiştir. Bu tablo, 1989 yılı için yöredeki konaklama tesislerinin tur operatörlerine verdikleri fiyatların özet bir kesiti ve göstergesidir. Ayrıca genel olarak bu fiyatlar, geçen yıla göre %10-30 indirilmiş fiyatlardır.
BEKLENEN GELİŞMELER
Ancak, oluşan bu fiyat tablosunun sezon içerisinde bulunduğumuz şu günlerde hiç de dengeli yürümediğini görmekteyiz. İşletme düzenini, fiyatını ve pazarını oturtmuş bilinçli tesisler, yeni de açılmış olsa, gelişen rekabet ortamına rağmen başarılı bir doluluk seviyesini yakalamış durumda. Fakat sezondan umduğunu bulamayan ve yazımızın başında belirttiğimiz şekilde panik psikolojisine giren tesislerin sezon içerisinde aşırı ölçülerde fiyat kırdıkları izlenmektedir.
Söz konusu iskontolar ile tablodaki esaslar üzerinden fiyatların beş yıldızda 50, dört yıldızda 40, üç yıldızda 30 DM seviyelerine düşürüldüğü görülmekte. Çarpıcı ve özet bir anlatımla, geçen yıl 130 olan fiyatları, bu yıl 100 olarak ilan ediyoruz ve paniğe kapılarak sezon içerisinde 50'ye düşürüyoruz. Bu durum karşısında tur operatörü ve her şeyden önemlisi tüketici turist ne düşünür ve nasıl bir tepki gösterir? Bunu iyi hesaplamak gerek. Akşam pazarının çürük mallarını mı satıyoruz, yoksa tasfiye nedeniyle damping mi yapıyoruz, anlamak gerçekten güç.
Son zamanlarda güncel olarak tartışılmaya başlanan panik psikolojisi fiyatları, kuşkusuz ki pazarın geleceğini olumsuz yönde etkileyecek. Nitekim Turizm Bakanlığı bünyesinde, bundan böyle tavan fiyatı değil, taban fiyatı uygulaması suretiyle piyasanın kontrolüne gidilmesi niyetleri oluşmakta. Bu tür niyetler ise, en erken gelecek yıllar devreye girebilecek tedbirler. Ancak, bu yıl yaydan çıkan oklar neleri yaralayacak ve atılan taşlar kuyudan nasıl çıkarılacak? Konaklama endüstrisi olarak bu konuda çok ciddi düşünerek ve piyasa içerisinde özeleştiri ile otokontrol mekanizmalarını acilen harekete geçirerek dayanışma tedbirleri almak gerektir.
Pazar dengesinin çeşitli yönlerden bozulmaya başlamış olması bir gerçektir ama henüz kanser yayılmamıştır. Sezonun ilk yarısında ciddi belirtileri görülen fiyat iktidarsızlığı hastalığının ise, sezonun daha da yoğun olan ikinci yarısına bulaşması ve yaygınlaşması, henüz engellenebilir durumda. Yeter ki, bu tür hastalıklar zamanında kontrol altına alınabilsin ve gelecek yıllara bulaşmasın.
TEŞHİSLER VE TEDAVİLER
Ülke turizmine genel olarak karakterize olan konaklama kapasitesinin daha da yoğun gelişmesi nedeniyle, Antalya Yöresi'nde odaklaşan sorunların önemli bir bölümüne değinmeye çalıştığımız yazımızı özetleyerek toparlamak gerekirse:
1) YATIRIM SÜRECİ SORUNLARI: Sıfır kilometredeki yatırımcının, ilk etap olan yapılaşma ötesinde işletme ve pazarlama süreçlerini de programlaması, projeyi pazarlama prensiplerine göre oluşturması, işletmeci ile projeleri ilk aşamalarda kaynaştırması, her konudaki uzmanlığa saygı ile hakkını vermesi gerekmekte.
2) İŞLETME SÜRECİ SORUNLARI: Özellikle ilk işletme yıllarında personel ve düzen oturtma sorunları ile karşılaşılan tesisler bu duruma hazır olmalı, bilinçli ve tutarlı bir şekilde kendilerini toparlamalı, bütçelerinde ve finansman programlarında fazla iyimserliğe kapılmaksızın gerçekçi hareket etmeliler.
3) PAZARLAMA SÜRECİ SORUNLARI: Çeşitli nedenlerle bekledikleri dolulukları bulamayan tesisler, nerede eksik ve hata bulunduğu özeleştirisini yaparak hatayı piyasada değil, önce kendilerinde arama yoluna gitmeli ve hiçbir zaman paniğe kapılarak piyasayı altüst edecek tutumlara girmemeliler.
Günümüzde yaşanan gerçekler, özellikle hızlı kapasite artışının da etkisi ile hızla piyasa şartlarının değiştiğini göstermekte. Her soruna çözüm bulunabileceği gibi, her kaybın da alternatifi vardır. Yeter ki kendimizi kaybetmeden ve onarılmayacak hatalar yapmadan, sorunlara doğru teşhis koyalım ve doğru tedaviler uygulayalım. Bireysel olarak hareket etmek yerine, birlik olarak tüm konaklama tesislerinin ve turizm sektörünün uzun vadeli çıkarlarını koruyacak yöntemler bulalım, değişen şartlara dayanışma içinde ayak uyduralım.
Henüz yeni gelişen turizmimizi, yola çıkacak bir yük gemisine benzetirsek, bozulan dengeleri yerine oturtamazsak daha yola çıkmadan yüklenirken limanda batan gemi misali kalakalmak söz konusu.
[email protected]